Media- en Reclamerecht
Media- en reclamerecht speelt zich af op het scherpst van de
snede en vereist kennis van het klappen van de zweep.
Denk daarbij aan misleidende reclame, vergelijkende reclame,
onnodig grievende of afbrekende reclame of andere onrechtmatige
uitingen e.d. Vergelijken van je product met het vergelijkbare
product van je concurrent mag in beginsel wel als het maar correct,
volledig, controleerbaar en niet misleidend is. Dus appels met
peren vergelijken mag in ieder geval niet en misleiden ook niet.
Klinkt logisch, maar waar liggen de grenzen? Daarvoor hebt u ons
specialisme en onze ervaring en deskundigheid nodig.
Zie bijvoorbeeld artikel over vergelijkende reclame van de hand van
Ernst-Jan Louwers, verschenen in het Tijdschrift voor Marketing
onder de titel Vergelijken mag maar geen appels met peren. In
dat soort zaken moet de advocaat vaak nauw samenwerken met
communicatieadviseurs om te bepalen wat de beste strategie is: vol
de juridische beuk erin of een wat gematigder aanpak om de
concurrent niet in de kaart te spelen.
Ambush marketing
En mag je zomaar aanhaken aan een evenement, terwijl je geen
officiële sponsorrelatie hebt met de organisator? Met andere
woorden: waar liggen de grenzen van ambush marketing? Daarover
leverde Ernst-Jan Louwers op 21 februari 2008 samen met Peer
Swinkels van Bavaria een bijdrage aan een masterclass onder de
titel "Ambush marketing, gevaar óf uitdaging voor Sportsponsoring
na 2008? Is communicatie via sport zónder sponsorovereenkomst
mogelijk en aanvaardbaar?". Klik hier voor de
presentatie.
Het ging daarbij onder andere over de Leeuwenhose-zaak waarin
Ernst-Jan Louwers optrad voor Bavaria.
Bavaria 'sampelde'
en verkocht bij de oefenwedstrijden voor het WK voetbal 2006 zgn.
Leeuwenhosen, een oranje broek in de vorm van een Lederhose met
leeuwenstaart en met Bavaria-logo. De KNVB had met Heineken
(Amstel) een exclusieve overeenkomst voor reclame in stadions waar
door de KNVB georganiseerde wedstrijden werden gespeeld. Verder had
de KNVB bepaalde stadionregels vastgelegd in standaardvoorwaarden
waarnaar werd verwezen op de toegangskaartjes. Voor het eerst
voorafgaand aan de oefenwedstrijd Nederland/Kameroen heeft Bavaria
buiten het stadion zo'n 15000 Leeuwenhosen uitgedeeld. De KNVB
dwong de dragers van Leeuwenhosen om deze bij de poort uit te
trekken en af te geven. Anders zouden zij de wedstrijd niet mogen
bijwonen. Bavaria en een gedupeerde supporter die letterlijk in
onderbroek het stadion in moest, vorderden in kort geding dat de
KNVB de Leeuwenhose moest toelaten.
Volgens de rechter handelde Bavaria onrechtmatig als zij binnen een
straal van 10 kilometer van het stadion van de oefenwedstrijd
wederom een grote hoeveelheid promotionele artikelen - al dan niet
gratis - zou aanbieden. Ten aanzien van de toegang tot de stadions
maakte de rechter een (voor Bavaria welkom maar in de praktijk
onuitvoerbaar) onderscheid tussen gekochte en 'gesampelde'
Leeuwenhosen: uitgedeelde (gesampelde) Leeuwenhosen behoefden niet
te worden toegelaten, maar gekochte Leeuwenhosen wel... Dat
betekende in feite dat de Leeuwenhosen toegelaten moesten worden en
dat gebeurde vervolgens ook.
Al met al heeft Heineken de zaak zodanig opgeblazen dat de
Bavaria-actie niet alleen in Nederland de volle aandacht kreeg maar
ook in alle windstreken van de wereld, tot in Australië toe,
uitvoerig is belicht en besproken in de media. Soms is het beter om
juridische actie achterwege te laten en op creatieve wijze te
reageren op een reclamestunt van een concurrent.
Affiliate marketing
Een recent fenomeen is 'affiliate marketing'. Adverteerders laten banners plaatsen op websites van anderen (affiliates). Op die manier wordt traffic naar de website van de adverteerder gegenereerd, waarvoor de affiliate een vergoeding krijgt. Mooi maar niet zonder juridische haken en ogen, zeker ook door de rol van tussenpersonen (affiliatenetwerken). Zo kan een affiliateprogramma uitmonden in een nachtmerrie in plaats van een mooie aanvulling in de marketingmix.
Zie hierover ons artikel op Adformatie Online, ook te vinden in onze webcolumn over affiliate marketing.
Email marketing
Email marketing botst al gauw met privacybescherming en staat volop in de belangstelling niet alleen van de wetgever maar ook van de publieke opinie. De aanscherping van de regels leidt er strikt genomen toe dat er weinig meer mogelijk lijkt te zijn. En de regels worden steeds strikter.
Zie ook hierover ons artikel op Adformatie Online, ook te vinden in onze webcolumn over email marketing.
Mogelijke maatregelen
Bij bezwaar tegen reclameuitingen kun je terecht bij de gewone
rechter of bij de Reclame Code Commissie. Uitspraken van de RCC
zijn in principe juridisch niet afdwingbaar, maar in de praktijk
plegen deze wel te worden opgevolgd.
Sinds begin juni 2009 publiceert de Reclame Code Commissie een
publieke schandpaal onder de titel 'Het Rode Oor' (in de rubriek 'non-compliance').
Daar staat nu een overzicht van adverteerders zich niet hebben
gereageerd of hebben aangegeven zich niet te zullen houden aan de
uitspraak van de Reclame Code Commissie of het College van Beroep.
Die maatregel kan meer gewicht geven aan de uitspraken van de
RCC.
Als adverteerder kun je de registratie ongedaan (laten) maken, mits
hij aangeeft op welke wijze hij van plan is de uitspraak alsnog op
te volgen. Wanneer een registratie ongedaan wordt gemaakt, wordt in
het overzicht aangegeven op welke datum dat is geschied en op welke
wijze de adverteerder uiteindelijk gehoor heeft gegeven aan de
uitspraak.
Contracten
Ook in verband met reclame moeten afspraken goed worden verankerd in strakke overeenkomsten. Ook daarbij heeft u ervaring en kennis van de reclamewereld nodig. Denk bijv. aan het beoordelen en opstellen van marketing- en reclameovereenkomsten, (online) advertentiecontracten, affiliate overeenkomsten, overeenkomsten voor het ontwerpen van verpakkingen, sponsor- en evenementencontracten, afspraken over zoekmachineoptimalisatie, conceptontwikkeling, televisieformats, artiestencontracten etc.